Lors de la conférence All Thigs D, Tim Cook a fait une précision importante concernant certains points de la compagnie. S'il est prêt à faire des compromis en répondant entre autres à des questions d'ordre plus général et à satisfaire les demandes des actionnaires, certaines étant des demandes étalées sur plusieurs années, il a aussi affirmé vouloir doubler l'aspect du secret autour des produits Apple dans le futur en concluant qu'il était sérieux.

Le secret chez Apple est légendaire et l'un des aspects les plus emblématiques de la firme de Cupertino en comparaison aux autres marques de la Silicon Valley et même du marché global en général, tourant parfois à la paranoïa, à tels points que pour ne pas pouvoir révéler des produits, des ingénieurs construisent des parties d'appareils sans même savoir à quoi elles vont servir. Contrairement à d'autres marques qui précisent leurs plans d'action parfois des années à l'avance, Apple n'a jamais communiqué sur aucun produit à l'avance, à l'exception de l'iTV peu avant sa sortie. Mais comme dit le proverbe: "c'est l'exception qui confirme la règle."

Cette affirmation de Tim Cook semble dénoter l'embarras d'Apple d'avoir trop de fuites autour de ses produits, notamment autour des chaînes de productions qui échappent un peu au contrôle de la firme. Tim Cook perçoit le secret des produits comme essentiel, Steve Jobs avait d'ailleurs indiqué par le passé comme étant l'un des facteurs de la réussite d'Apple.